Hermès : la France produit, l’Asie consomme

• Implantée dans 43 pays, avec plus de 300 magasins répartis sur cinq continents, la carte des magasins Hermès dit quelque chose de précis sur la mondialisation.

• D’un côté, une implantation française dense en ateliers de production, ancrée dans les régions ; de l’autre, une diffusion mondiale qui ressemble à un atlas de la richesse globale contemporaine.

• La région Asie-Pacifique représente près de la moitié du chiffre d’affaires de la maison, preuve qu’Hermès est l’un des rares objets à être produit en France et consommé en Asie.

Un article à retrouver dans le N°65. Rome : la permanence de l’Empire

Il y a quelque chose de paradoxal dans la trajectoire d’Hermès. Cette maison qui incarne comme nulle autre le luxe français, le savoir-faire artisanal, est aussi l’une des entreprises les plus mondiales qui soient. Implantée dans 43 pays, avec plus de 300 magasins répartis sur cinq continents, la carte des magasins Hermès dit quelque chose de précis sur la mondialisation. D’un côté, une implantation française dense en ateliers de production, ancrée dans les régions ; de l’autre, une diffusion mondiale qui ressemble à un atlas de la richesse globale contemporaine.

Une histoire de cheval

L’histoire débute sous la Restauration. Thierry Hermès, né à Krefeld en 1801, monte à Paris en 1821. Devenu maître artisan harnacheur sellier, il ouvre son premier atelier en 1837 au 56 rue Basse-du-Rempart, près de l’église de la Madeleine. C’est à l’origine une manufacture de harnais, métier fondateur de l’entreprise. L’idée lui en était venue après avoir constaté que les chevaux utilisés pour le transport étaient entravés par des harnais mal dimensionnés. Il met au point des harnais à la fois robustes, confortables et épurés, une prouesse technique récompensée lors de l’Exposition universelle de 1867, lui permettant d’accéder à une clientèle aisée et internationale, notamment le tsar Nicolas II.

L’entreprise familiale ne s’arrête pas à la sellerie. Charles-Émile Hermès, fils de Thierry, déménage les ateliers au 24, faubourg Saint-Honoré et ouvre un magasin. À cette adresse devenue emblématique, on venait faire fabriquer des harnais et des selles sur mesure. C’est son petit-fils Émile qui, au début du XX^e siècle, comprend que l’automobile va tuer le cheval comme moyen de transport et engage le grand pivot stratégique : la maison abandonne progressivement la sellerie pure pour la maroquinerie, les sacs de voyage, les accessoires. En 1937 apparaît le premier carré de soie, qui deviendra l’un des emblèmes de la marque. En 1956, le sac Kelly doit son nom à la princesse Grace de Monaco, qui l’utilise pour dissimuler sa grossesse à l’objectif des photographes. En 1984, le sac Birkin naît d’une conversation entre Jean-Louis Dumas et Jane Birkin dans un avion. Deux sacs, deux actrices, une même légende.

Aujourd’hui, Hermès compte 25 000 salariés, dont 15 500 basés en France, et a réalisé un chiffre d’affaires de 15,2 milliards d’euros en 2024, en hausse de 13 %. En janvier 2024, la maison était la sixième entreprise la plus valorisée en Europe, tous secteurs confondus, avec une capitalisation boursière dépassant 223 milliards de dollars. Elle en est à sa sixième génération, dirigée par Axel Dumas, arrière-arrière-arrière-petit-fils du fondateur.

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La France comme socle : ateliers et ancrage territorial

La géographie des ateliers démontre deux pôles principaux : autour de Limoges et dans la région lyonnaise. À quoi s’ajoutent Paris, la Normandie, le Jura, l’Ouest et le grand Est. Hermès produit 75 % de ses articles en France et ouvre régulièrement des ateliers. Récemment, Riom, dans le Puy-de-Dôme et Charleville-Mézières, dans les Ardennes, à horizon proche. Cette stratégie d’ancrage territorial est au cœur du modèle Hermès. Produire en France, y former ses artisans, transmettre les savoir-faire. Pour un sac Birkin, il faut en moyenne 15 heures de travail, effectuées par un artisan dans les ateliers. Chaque ouverture d’atelier comporte une dimension humaine : il faut 18 mois pour former un maroquinier et cinq ans pour qu’il maîtrise parfaitement son travail. Cette géographie des ateliers recoupe celle des savoir-faire autour du travail du cuir, de la soie, de l’horlogerie, de la maroquinerie.

Les magasins français racontent une autre géographie : celle de la richesse française et du tourisme de luxe. Paris naturellement, avec neuf points de vente, dont les aéroports d’Orly et de Roissy. Mais aussi Deauville, Biarritz, Saint-Tropez, Cannes, Nice, Monaco, Megève, Aix-en-Provence : une carte des villégiatures française et du tourisme haut de gamme international. Cette géographie des magasins est aussi celle des villes qui attirent la clientèle internationale, été comme hiver, en Méditerranée comme au Pays basque. C’est la carte de la mondialisation industrieuse et heureuse, de la France qui attire les hauts revenus mondiaux. Lyon, Bordeaux, Lille, Strasbourg, Nantes, Rennes, Tours, Dijon complètent le tableau, celui des métropoles régionales où réside une clientèle aisée et au goût sûr. Mais l’absence est aussi significative que la présence : pas un seul magasin dans les DOM-TOM, pas de présence en Bretagne, hormis Rennes, dans le Massif central ou dans l’Est industriel. La carte Hermès France est une carte de la France connectée au monde.

La carte Hermès de la mondialisation

La carte des magasins Hermès dans le monde est aussi une carte de la mondialisation dynamique. Et, là aussi, les présences sont autant éloquentes que les absences.

Le premier constat est celui de la domination asiatique. La région Asie-Pacifique, hors Japon, représente environ 48 % du chiffre d’affaires d’Hermès. La carte en rend compte visuellement : la Chine seule compte 43 magasins, soit plus que les États-Unis (40) et bien plus que la France (27). Le Japon en compte 39, la Corée du Sud 30. Ces trois pays asiatiques représentent à eux seuls 112 points de vente, contre 67 pour l’ensemble de l’Europe occidentale. Cette bascule vers l’Asie dit quelque chose d’essentiel sur le déplacement de la richesse mondiale au XXI^e siècle. Hermès est ainsi l’un des rares objets à être produit en France et consommé en Asie.

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Le deuxième constat est la concentration géographique de la clientèle de luxe. Les pays présents sur la carte sont sans exception des pays à revenus élevés ou à forte classe aisée : États-Unis, Europe occidentale, Japon, Corée du Sud, Australie, Singapour, Hong Kong, Taïwan, Golfe persique. Quelques présences isolées en Amérique latine — Mexique, Santiago du Chili, Buenos Aires, Sao Paulo — signalent les poches de richesse dans des régions inégalitaires. Ainsi que le goût et l’attraction du luxe et de la France.

Le troisième constat, en négatif, est la géographie des absences. L’Afrique est vide de magasins Hermès. Une très faible présence en Inde, bien à la traîne par rapport à la Chine.

Aéroports de Paris : la mondialisation dans un couloir

Si la plupart des magasins sont situés dans les villes, dans les rues ou dans les centres commerciaux, Paris a ceci de particulier que plusieurs magasins sont installés dans les aéroports de Roissy Charles-de-Gaulle et d’Orly. En cas d’oubli d’un carré de soie rue du Faubourg Saint-Honoré, il est possible de trouver la gamme Hermès avant l’embarquement. Les aéroports ne sont plus seulement des lieux de transit, mais des espaces de vie, de rencontres et d’échanges, des pôles essentiels de la mondialisation.

Les boutiques d’aéroport ne s’adressent pas à la clientèle parisienne locale, mais aux voyageurs internationaux, qu’ils soient en transit, en partance ou à l’arrivée, qui disposent de quelques heures et d’un pouvoir d’achat sans frontières. Ces boutiques sont les avant-postes d’une idée du luxe qui traverse les frontières. Cette présence dans les aéroports résume le modèle économique d’Hermès : une marque profondément française dans sa production, son histoire et son imaginaire, qui vend au monde entier, et surtout à un monde en mouvement. En cela, elle est parfaitement fidèle à ses origines et aux promesses de voyages et d’ailleurs.

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La mondialisation d’Hermès n’existe pas malgré son ancrage local, mais grâce à lui. Les magasins de Chine vendent des objets fabriqués dans les ateliers du Puy-de-Dôme, de Limoges ou de la Charente. C’est précisément cet ancrage, cette traçabilité, cette lenteur assumée qui justifient les prix et font la désirabilité de la marque. C’est une certaine idée de la France et de son art de vivre qui est recherché, en Argentine comme en Asie.

Hermès est un contre-exemple remarquable sur la désindustrialisation. Une maison qui fabrique en France pour vendre au monde, qui forme des artisans, et dont la capitalisation boursière est l’égal des plus grands. Entrer dans une boutique Hermès, à Paris ou ailleurs, c’est entrer dans le lieu de l’art français, mais aussi de la projection mondiale.