Poncifs suprême – Joseph Nye et le soft power

• Joseph Nye est l’un des théoriciens les plus cités et les plus mal compris des relations internationales.

• Son concept de « soft power », forgé en 1990, est devenu un slogan universel brandi par des gouvernements autoritaires, des cabinets de communication et des diplomates qui en trahissent le sens à chaque usage.

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Ce que tout le monde dit

L’expression est partout. Les communicants l’utilisent pour désigner l’influence culturelle, les attachés de presse pour vanter les tournées artistiques, les gouvernements pour justifier leurs investissements dans les médias internationaux. La Chine parle de son soft power quand elle inaugure un Institut Confucius. Le Qatar l’invoque pour justifier ses milliards investis dans le sport mondial. La Russie l’habille de chaînes de télévision et de festivals de films. En France, on le convoque pour défendre la francophonie ou les exportations cinématographiques.

Le résumé dominant tient en quelques mots : le soft power, c’est la puissance par la culture, l’image et le rayonnement. Hollywood contre les chars. Le jean contre la propagande. Une alternative douce et pacifiste au hard power militaire. Une arme que même les États les plus modestes peuvent se payer pourvu qu’ils investissent suffisamment dans leur communication internationale. Et surtout, un outil universel, disponible pour tous — démocraties comme régimes autoritaires.

Cette lecture est fausse sur presque tous les points. Elle confond les ressources et les comportements, l’outil et son mode d’emploi, la vitrine et le magasin. Pire, elle retourne le concept contre lui-même : Nye avait précisément construit sa théorie pour décrire ce que les régimes autoritaires ne peuvent pas faire.

Ce que Nye a réellement écrit

Une définition rigoureuse, systématiquement ignorée

Nye forge le concept dans Bound to Lead (1990) et l’approfondit dans Soft Power (2004) puis The Future of Power (2011). Sa définition est précise :

« Le soft power est la capacité d’affecter les autres à travers les moyens co-optifs que sont l’établissement de l’agenda, la persuasion, et l’attraction positive, afin d’obtenir les résultats préférés. »¹

La distinction centrale est nette : « Le hard power, c’est pousser ; le soft power, c’est tirer. »² Ce n’est donc pas une question d’image ou de communication. C’est une forme de puissance qui agit sur les préférences et les agendas des autres acteurs — non par la force ou l’argent, mais par l’attraction et la persuasion.

Nye distingue trois « visages » du pouvoir. Le premier est la contrainte directe. Le deuxième est la capacité à établir l’agenda, à définir ce dont on parle et ce dont on ne parle pas. Le troisième — le plus profond — est la capacité à façonner les préférences initiales des autres, à faire en sorte qu’ils veuillent spontanément ce que vous voulez. C’est à ce troisième niveau que le soft power opère, et c’est ce niveau que la plupart des commentateurs ignorent complètement.

Trois sources, pas une

Contre la réduction culturaliste, Nye est explicite :

« Le soft power d’un pays repose sur trois ressources de base : sa culture (là où elle est attractive pour les autres), ses valeurs politiques (quand il les respecte chez lui et à l’étranger), et ses politiques étrangères (quand les autres les perçoivent comme légitimes et dotées d’autorité morale). »³

La culture n’est donc qu’un tiers de l’équation — et encore, seulement là où elle est attractive. Les valeurs politiques et la crédibilité des politiques extérieures comptent tout autant. Il ajoute immédiatement : « Les conditions entre parenthèses sont la clé pour déterminer si les ressources potentielles de soft power se traduisent en comportement d’attraction. »⁴ Un État qui exporte des films populaires mais mène des guerres illégitimes détruit son propre soft power.

La formule est lapidaire : « Avec le soft power, ce que pense la cible est particulièrement important, et les cibles comptent autant que les agents. L’attraction et la persuasion sont des constructions sociales. Le soft power est une danse qui requiert des partenaires. »⁵

Quant à McDonald’s et Hollywood, Nye les cite précisément pour illustrer ce que le soft power n’est pas : « Bien sûr, manger chez McDonald’s ou porter un tee-shirt Michael Jackson n’est pas automatiquement un indicateur de soft power. Des milices peuvent perpétrer des atrocités ou combattre les Américains tout en portant des Nike et en buvant du Coca-Cola. »⁶ La possession d’une ressource culturelle ne produit pas automatiquement de l’attraction. Cela dépend du contexte et de la capacité à convertir cette ressource en comportement favorable. Nye illustre par l’absurde : « Avoir une plus grande armée de chars peut produire la victoire si la bataille se déroule dans un désert, mais pas dans un marais. De même, un beau sourire peut être une ressource de soft power, mais si je souris lors des funérailles de votre mère, cela risque de détruire mon soft power plutôt que d’en créer. »⁷

Un complément du hard power, pas son contraire

Le contresens le plus répandu consiste à opposer soft power et hard power comme deux stratégies exclusives. Nye n’a cessé de le démentir. C’est précisément pour corriger cette erreur qu’il forge en 2004 le concept de smart power : « J’ai développé le terme smart power en 2004 pour contrer la perception erronée selon laquelle le soft power seul peut produire une politique étrangère efficace. J’ai défini le smart power comme la capacité de combiner les ressources de hard et de soft power en stratégies efficaces. »⁸

La démonstration passe par un exemple édifiant. Lorsque Donald Rumsfeld, secrétaire à la Défense de George W. Bush, comprend en 2006 que la guerre contre le terrorisme se joue aussi dans les salles de rédaction, il conclut que les États-Unis doivent mieux communiquer. Nye commente : « Malheureusement, Rumsfeld a oublié la première règle de la publicité : si vous avez un mauvais produit, même la meilleure publicité ne le vendra pas. »⁹ Le soft power n’est pas du marketing. Ce n’est pas une technique pour mieux vendre une politique. C’est le produit lui-même — la réalité de ce qu’un pays est et fait.

Dans son article de 2013, il est encore plus direct : « Dans le siècle que nous vivons, toute entreprise de puissance menée par un État devra combiner à la fois les ressources du hard et du soft power en vue d’établir des stratégies de smart power. »¹⁰ La puissance dans les affaires internationales ressemble à « un jeu d’échecs en 3D »¹¹ : l’échiquier militaire, l’échiquier économique, et l’échiquier transnational exigent des outils différents et complémentaires. On ne peut pas gagner sur un seul plateau.

Nye formule aussi l’enjeu en termes narratifs : dans un monde de l’information, « la politique peut finalement se résumer à celle dont l’histoire l’emporte. »¹² Les narratifs deviennent la monnaie du soft power. Or une narration crédible ne peut pas être fabriquée de toutes pièces : elle doit correspondre à une réalité.

Le paradoxe des régimes autoritaires

C’est sans doute la leçon la plus décisive de Nye — et la plus ignorée par ceux qui prétendent l’appliquer. Le soft power ne fonctionne que s’il repose sur une crédibilité réelle. Or cette crédibilité ne peut pas être fabriquée par les gouvernements : elle émerge de la société civile. Nye le formule sans ambiguïté : « Bien que les gouvernements contrôlent la politique, la culture et les valeurs sont enchâssées dans les sociétés civiles. Le soft power peut paraître moins risqué que le pouvoir économique ou militaire, mais il est souvent difficile à utiliser, facile à perdre, et coûteux à rétablir. »¹³

Et surtout : « Le soft power dépend de la crédibilité, et lorsque les gouvernements sont perçus comme manipulateurs et que l’information est vue comme de la propagande, la crédibilité est détruite. »¹⁴ La formule est cinglante : « La meilleure propagande n’est pas de la propagande. »

La démonstration par la Chine est au cœur de The Future of Power. Pékin a investi des milliards dans les Jeux olympiques de 2008, l’Expo de Shanghai, les Instituts Confucius, et des médias internationaux.

« Les efforts de la Chine ont été entravés par sa censure politique intérieure. Pour tous les efforts déployés pour faire de Xinhua et de CCTV des concurrents de CNN et de la BBC, il n’existe pas d’audience internationale pour la propagande fragile. »¹⁵

Nye cite le réalisateur Zhang Yimou, interrogé sur l’absence de films contemporains dans sa filmographie : ses films sur la Chine actuelle seraient neutralisés par les censeurs.

Le paradoxe est structurel, et pas seulement conjoncturel. Même si le modèle autoritaire peut générer une forme d’attraction dans certains pays qui admirent la croissance chinoise, « le modèle de croissance autoritaire produit du soft power dans les pays autoritaires, mais ne produit pas d’attraction dans les pays démocratiques. Ce qui attire à Caracas peut repousser à Paris. »¹⁶ L’attraction est toujours relative à la cible.

Nye tire la conclusion logique : « Un système autoritaire a du mal à générer du soft power parce qu’une grande partie du soft power est générée par la société civile, non par les gouvernements. Le soft power américain vient de Hollywood et de Harvard et de la Fondation Bill et Melinda Gates et de beaucoup, beaucoup d’autres. »¹⁷ C’est l’inverse exact de ce que pratiquent la Chine, la Russie ou le Qatar, qui investissent massivement dans des instruments gouvernementaux — médias, instituts culturels, événements sportifs — en croyant que l’argent peut acheter l’attraction.

L’exemple de la Norvège est éclairant à rebours : avec 5 millions d’habitants, elle a développé une stratégie de smart power crédible en s’appuyant sur des politiques de paix et d’aide au développement perçues comme légitimes — non sur des dépenses de communication.¹⁸ La taille ne fait rien à l’affaire. Ce qui compte, c’est la cohérence entre les valeurs proclamées et les actes.

Ce que dit l’auteur en dit long

Le paradoxe est saisissant : le concept forgé pour décrire la puissance d’attraction des démocraties libérales est aujourd’hui massivement instrumentalisé par des régimes qui en violent toutes les conditions. La Chine, le Qatar, la Russie dépensent des milliards en « soft power » — et s’étonnent que cela ne fonctionne pas. Nye leur a pourtant fourni la réponse dès 2011 : on ne décrète pas l’attraction. On la mérite.

Il y a plus : réduire le soft power à la communication internationale, c’est non seulement trahir Nye, c’est reproduire exactement l’erreur que Rumsfeld avait commise et que Nye avait cinglamment critiquée. Si la politique est mauvaise, la meilleure publicité ne la vendra pas. Le soft power n’est pas un vernis. C’est la substance elle-même.

Dans un monde où les narratifs circulent à la vitesse d’Internet et où chaque contradiction entre les valeurs proclamées et les actes réels est immédiatement visible, le soft power est devenu plus exigeant que jamais — et les régimes qui croient pouvoir l’acheter, plus vulnérables que jamais.

Notes

¹ Joseph S. Nye Jr., The Future of Power, PublicAffairs, 2011, p. 21. ↩

² Ibid., p. 21. ↩

³ Ibid., p. 84. ↩

⁴ Ibid., p. 84. ↩

⁵ Ibid., p. 84. ↩

⁶ Ibid., p. 22. ↩

⁷ Ibid., p. 22. ↩

⁸ Ibid., p. 23. ↩

⁹ Ibid., p. 28. ↩

¹⁰ Joseph S. Nye, « L’équilibre des puissances au XXI^e siècle », Géoéconomie, n° 65, 2013/2, Éditions Choiseul, p. 20. ↩

¹¹ Joseph S. Nye Jr., « The Future of Power », Bulletin of the American Academy of Arts and Sciences, vol. 64, n° 3, printemps 2011, p. 50. ↩

¹² The Future of Power, op. cit., p. 113. ↩

¹³ Ibid., p. 83. ↩

¹⁴ Ibid., p. 83. ↩

¹⁵ Ibid., p. 107. ↩

¹⁶ Ibid., p. 98. ↩

¹⁷ Joseph S. Nye Jr., « The Future of Power », Bulletin of the American Academy of Arts and Sciences, op. cit., p. 49. ↩

¹⁸ The Future of Power, op. cit., p. 24. ↩