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Aplats roses et cyan, typographie en biseau, petit feeling « crime et cocotier » : la chaîne de fast-food francilienne Tasty Crousty a bâti toute sa communication visuelle sur l’esthétique de Grand Theft Auto : Vice City.
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Derrière l’emprunt graphique se lit une promesse : celle d’une appartenance, d’une identité hors-la-loi vendue à neuf euros la barquette poulet/riz.
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Chaque ouverture de restaurant est organisée comme une mission de jeu vidéo, où des centaines de jeunes occupent un territoire — révélant ce que l’image charrie toujours plus que ce qu’on lui demande de transporter.
Il y a quelque chose d’immédiatement lisible dans l’habillage graphiste des restaurants Tasty Crousty : aplats roses et cyan, typographie en biseau empâtée vers le bas, petit feeling « crime et cocotier ». Tout nous parle et nous sommes moins face à une charte graphique qu’à un aveu. Un fast-food francilien, a choisi pour blason esthétique un jeu vidéo interdit aux moins de dix-huit ans : Grand Theft Auto : Vice City. La ville de Miami (éternellement figée en 1986) est alors reconstituée pixel par pixel. L’enseigne, comme le Miami fantasmé, va tabasser. Et tabasser sévère ! Bourgeois confits dans vos certitudes, vous feriez mieux de dégager et fissa encore ! Parce que, clairement, vous n’êtes pas prêt pour ce qui va arriver.
(c) Miami Vice capture d’écran
Vice City, ou le fantasme de Miami
Pour comprendre Tasty Crousty, il faut d’abord se pencher sur ce qu’est Vice City. Sorti en 2002 et édité par Rockstar Games, le titre plonge le joueur dans un Miami de carton-pâte et de néons. Les rues sont saturées de cocaïne et la bande-son « made in » 1980 sent bon les coups de soleil et le sang coagulé aux abords des parkings. L’esthétique, immédiatement reconnaissable, propose des silhouettes de palmiers sur fond de dégradés roses et des personnages dessinés selon un style semi-réaliste qui n’est pas sans rappeler les couvertures des romans policiers (de série B…voire Z). La principale police du jeu — Pricedown, conçue par Typodermic Fonts — est devenue, en vingt ans, l’une des écritures les plus identifiables de la culture populaire. Rockstar avait compris (avant tout le monde) que la typographie était un élément de décor au même titre que l’architecture et servait à imposer à nos esprits une nouvelle géographie mentale. Car Vice City n’est pas Miami — c’est le fantasme de Miami d’une génération qui avait grandi avec les épisodes de la série Miami Vice et les films cocaïnés de Brian De Palma. Une Amérique tout en stuc et chrome, où l’ascension sociale ne passerait plus que par le crime et où les règles morales n’ont encore cours que pour ceux qui n’ont pas les moyens de s’en affranchir. Le jeu se voulait une satire mais, las, son esthétique était trop séduisante pour rester sarcastique bien longtemps. Les équipes de Tasty Crousty l’ont bien compris et ont décidé de reprendre à leur compte cet univers biberonné à grands coups de références mafieuses.
C’est d’ailleurs fou de voir à quel point la chaîne de restauration rapide fondée à Épinay-sur-Seine a construit l’entièreté de sa communication visuelle en reprenant les codes de la fictive Vice City. La transplantation, quasi-littérale, en devient stupéfiante.
C’est d’ailleurs fou de voir à quel point la chaîne de restauration rapide fondée à Épinay-sur-Seine a construit l’entièreté de sa communication visuelle en reprenant les codes de la fictive Vice City. La transplantation, quasi-littérale, en devient stupéfiante. Le logo, les flyers, le décorum, tout, absolument tout, évoque une mafia sous les tropiques. L’enseigne s’approprie sans vergogne une mémoire créée par la culture populaire et, bien plus que la vente à 9 euros d’une barquette poulet/riz, propose à son « public » d’acheter une appartenance.
Le fluo contre la grisaille du 9-3
Entrons dans le détail, puisqu’ici le détail est tout. La palette chromatique de Vice City repose sur un socle de constantes : un rose (dit hot pink) qui frôle le magenta et qui est toujours associé à des cyans électriques et des violets saturés. En bref, le fluo et le pastel saturé deviennent une esthétique à part entière. Ça tombe bien, ça change de la grisaille des tours du 9-3. Mais alors pourquoi cette esthétique-là et pas une autre ? Parce qu’il y aurait presque un fond de ridicule à proposer une univers visuel fondé sur des palmiers et l’ardeur du soleil quand son siège social est à Épinay. Mais le ridicule on s’en taponne quand on est marketeux pour une enseigne de fast-food à destination d’un public aussi urbain que jeune. Ce qu’on vend à cette jeunesse faussement rebelle c’est la promesse, d’elle aussi, intégrer le grand jeu. D’une certaine manière les fast-foods traditionnels ne sont plus assez classes pour elle, que cela soit la fameuse arche en M ou la couronne du King, ils ronronnent tous. La nouvelle génération a besoin qu’on s’adresse directement à elle, qu’on lui dise à quel point, au fond, elle est gangsta. Au-delà des lois, au-delà du monde triste et périmé des adultes. Regarde, toi aussi tu es un hors-la-loi, croque à pleines dents dans la barquette et goûte, en même temps que cette barquette, la jubilation infinie d’être en dehors de la société.
Tommy Vercetti et la promesse de l’ascension sociale par le crime
Parce que souvenons-en, Vice City est un jeu où le crime est conçu comme le seul moteur d’ascension sociale. Tommy Vercetti, le protagoniste du jeu, est un tueur à gages fraîchement sorti de prison qui gravit les échelons d’une organisation mafieuse en commettant meurtres, trafics et autres joyeusetés. L’image charrie toujours plus que ce qu’on lui demande de transporter et, dans ce cas précis, elle nous dit qu’une partie de la nouvelle génération se construit autour de la certitude que les règles du jeu ne sont pas faites pour elle.
L’ouverture de restaurant comme occupation de territoire
Pour saisir pleinement à quel point le dispositif fonctionne, il faut se pencher sur ce qu’il se passe lors des ouvertures de restaurants. Car ici aussi, la grammaire vidéoludique de Vice City n’est pas loin. Chaque nouvelle inauguration est organisée en tant que mission : le territoire est clairement délimité et plusieurs objectifs sont définis (être le premier à atteindre la sacro-sainte barquette ou à chopper l’une des innombrables récompenses distribuées : trottinettes électriques, motocross, consoles…) pour un résultat des plus spectaculaires. Des centaines, parfois des milliers, de jeunes affluent vers un point de la carte. Ce n’est plus une ouverture de restaurant : c’est une occupation de territoire.
Finalement, proposer l’anarchie criminelle en vendant une barquette de riz à neuf euros, est une démarche aussi cynique que rentable.
Finalement, proposer l’anarchie criminelle en vendant une barquette de riz à neuf euros, est une démarche aussi cynique que rentable.
